Il posizionamento del brand come chiave per occupare un posto dominante nella mente del cliente.

Il Brand deve trovare il suo collocamento naturale nell’immaginario del suo interlocutore. Quando si pensa al posizionamento del marchio il consulente deve ragionare in termini di target e nicchia di mercato.

Un settore molto affollato come la finanza e la gestione del risparmio troverà competitor agguerriti che cercheranno di guadagnare il migliore posizionamento nella testa del cliente e nelle classifiche Serp dei motori di ricerca.

Quindi risulta di particolare rilevanza che l’identità del Brand, che il professionista ha creato, sia riconoscibile dagli utenti/clienti che popolano la sua nicchia di riferimento e segmentati in base a specifici parametri.

La Positioning Strategy 

La strategia di posizionamento della Brand Identity non è altro che l’esaltazione dei fattori che differenziano il nostro marchio da quello dei competitor trovando i canali di comunicazione e i messaggi più idonei per farci ascoltare dal nostro mercato di riferimento.

Durante questo processo di definizione della strategia non devono mancare:

  • L’analisi dei competitor
  • La segmentazione della clientela (“Personas/Utente tipo”)

Questi fattori chiave possono differenziare il servizio del cliente dal resto del mercato. L’analisi della concorrenza permette al consulente di poter esercitare più leve a favore del suo “valore aggiunto” ovvero i benefici dal quale il cliente può trarre maggiori vantaggi in termini di obiettivi, relazione, competenza, esperienza ed altre fondamenta che aggiungono valore al servizio.

La segmentazione della clientela rappresenta invece un passaggio essenziale per concretizzare i benefici di cui sopra. I vantaggi, evidenziati nel servizio, che può percepire un possibile cliente potrebbero non essere considerati tali per quella tipologia di prospect, ma piuttosto benefit per un’altra categoria. 

Il servizio del consulente potrebbe essere unico e impareggiabile nel fornire un report di mercato con le declinazioni di causa/effetto sul portafoglio, ma il destinatario, per esempio, dovrebbe appartenere alla categoria degli investitori e non dei trader, al quale lo studio, per quanto interessante, sarebbe di nessuno aiuto.

L’importanza della differenziazione

La differenziazione che caratterizza un Brand e sul quale può fare leva il posizionamento può riguardare diversi aspetti del servizio. Si può parlare della centralità della relazione consulente/cliente o della tipologia di approccio alla finanza, si può evidenziare la elevata competenza tecnica rispetto agli standard tradizionali oppure poggiare la strategia di posizionamento sull’organizzazione dello staff e la suddivisione delle conoscenze/competenze.

Non esiste un modo giusto o sbagliato. Ogni approccio nel suo genere può essere messo in pratica e risultare efficiente, ma importante è trovare il metodo più idoneo a rappresentare il nostro Brand, quindi non troppo lontano dalla mission e dagli obiettivi prefissati.

Quello che rende veramente efficace una strategia di posizionamento è trovare una nicchia di mercato meno affollata, dove la Brand Identity può essere comunicata e percepita, senza essere “gridata”. 

Un Brand diverso e distinguibile, all’interno di un ramo “meno battuto” dal mercato, e  con un chiaro target di riferimento deve essere l’obiettivo che ogni consulente dovrebbe perseguire per ottenere il successo che cerca.

Infine da non dimenticare sono le cinque tipologie di proposte di valore di Philip Kotler che invece si concentra in questo caso sulla qualità del servizio e il prezzo al quale viene offerto.

Anche in questo caso la matrice derivante dall’incrocio delle varie possibilità (es: alto valore/alto costo, alto valore/basso costo etc…) offre altro materiale di spunto per considerare come si intende approcciare la strategia di posizionamento del Brand e come è possibile declinare tale processo in diversi modi e maniere.

Il vantaggio competitivo. Cos’è e come crearlo

Il vantaggio che un consulente può creare nei confronti dei suoi competitor può derivare da diverse componenti. Le principali sono racchiuse nel concetto di unicità del marchio e nel corretto posizionamento del Brand sul mercato, ma riguardano anche la comunicazione e la promozione dello stesso.

Avere un marchio unico e riuscire ad identificare il giusto mercato sono fattori determinanti per la riuscita del Business Plan del professionista, ma senza la “raggiungibilità”, il nostro Brand sarà totalmente inutile.

La comunicazione è quindi alla base di ogni strategia di marketing e il vantaggio competitivo, per diventare realtà, deve basarsi su una strategia di promozione efficiente e mirata.

Un consulente, che ha deciso di focalizzare la sua attività di business prediligendo l’allocazione del capitale dei clienti in Etf, con un approccio alla clientela di tipo tecnico e supportato da uno staff di collaboratori organizzati e professionali potrebbe decidere di beneficiare di queste caratteristiche e volere promuovere il suo nuovo posizionamento nei confronti di quella tipologia di Personas.

Il consulente ha quindi già evidenziato i punti chiave della sua Brand Identity e ha già deciso il suo mercato di riferimento, ha già potenzialmente un vantaggio competitivo perché ha già eseguito l’analisi delle offerte sul mercato e ha notato di avere dei plus rispetti ai concorrenti. Ma come rendere la potenza in atto?

La risposta risiede nella comunicazione/promozione.

Ovviamente il tutto dipenderà dal target di riferimento – “Personas” – che dovrà recepire il messaggio. A seconda delle diverse tipologie di “utente tipo” sarà infatti necessario individuare una differente modo e canale di comunicazione.

Lo step successivo è quindi individuare il canale di promozione efficace per l’utente finale e il modo migliore di comunicare tale concetto.