Personal branding per Consulenti Finanziari: come costruire un brand di successo

Ognuno di noi ha un brand, anche se non ce ne rendiamo conto, perché ognuno di noi ha un’identità personale, professionale e digitale. Come consulente finanziario dovresti domandarti se il tuo brand è efficace e cosa comunica al tuo target di riferimento.

La maggior parte dei consulenti finanziari ha un brand generico, che non riesce ad emergere rispetto agli altri competitor presenti sul mercato. Al contrario, il brand dovrebbe invece richiamare l’unicità e la specificità del consulente e trasmettere l’impatto che può avere nella vita delle persone.

Quando le persone scelgono te, è perché ti reputano in grado di risolvere delle specifiche problematiche oppure di raggiungere determinati obiettivi economici e patrimoniali. Il brand si costruisce infatti attorno alle necessità del target di riferimento.

Oggi viviamo in un contesto di sovraffollamento dell’informazione e il mercato è indifferenziato, perché vige ancora la regola della genericità. È raro che un consulente finanziario emerga per la sua unicità, ma è proprio questo l’obiettivo verso cui dobbiamo tendere.

In questa guida quindi scopriremo cos’è un brand e come un consulente finanziario può costruire un brand e posizionarlo nella mente delle persone. Vedremo anche quali sono gli errori più frequenti che non bisogna mai commettere nel brand positioning.

Cos’è il brand

Il brand è un concetto molto antico che prende il suo nome dalla marchiatura a fuoco degli animali. Ogni animale riceveva la sua marchiatura e in questo modo gli allevatori riuscivano a distinguerlo dagli altri. Il brand creava quindi differenziazione.

Ancora oggi il branding è quell’attività che permette ad un’azienda o un professionista di differenziarsi, in modo tale che i clienti e i potenziali clienti possano riconoscerli e distinguerli dai concorrenti.

La differenza tra un prodotto e un brand

Il brand rappresenta una promessa che il consulente finanziario fa al suo mercato di riferimento. Per capire bene cos’è un brand, possiamo partire da una domanda. Qual è la differenza tra un brand e un prodotto? 

Le persone acquistano un prodotto per quello che fa, mentre scelgono un brand per quello che rappresenta per loro. Quindi tutto ruota attorno al significato che ognuno di noi dà ad un brand. Il prodotto si trova negli scaffali oppure su Amazon, quindi è legato ad un luogo fisico o virtuale. Al contrario, il brand si trova nella mente del consumatore, perché rappresenta quello che percepisce del brand.

Il brand è un insieme di associazioni che si creano nella mente delle persone. È per questo che io consumatore compro un prodotto o un servizio per quello che sanno fare, mentre scelgo un brand per quello che significa per me.

Un prodotto può diventare obsoleto, mentre un brand dovrebbe durare nel tempo. Inoltre un prodotto può essere copiato, mentre un brand è unico e non si può copiare, perché è radicato nella mente delle persone.

Le persone hanno delle percezioni che poi si tramutano in convinzioni, che diventano le lenti attraverso cui guardano la realtà. La percezione è la capacità di comprendere o notare qualcosa, mentre la convinzione è l’accettazione che qualcosa esiste o è vero. Sono i principi che regolano le nostre azioni e nascono dalla nostra esperienza. 

I migliori brand lavorano sulla percezione dei consumatori e per chiarire questo concetto può essere utile fare l’esempio di alcuni brand automobilistici. I brand forti hanno modellato le percezioni del consumatore affinché si potesse assimilare le idee che le auto tedesche fossero migliori a livello di meccanica. In realtà non sempre le auto tedesche sono le migliori.

Il brand e le sue associazioni

Abbiamo visto che il brand è un insieme di associazioni che si creano nella mente delle persone. Si può trattare di associazioni consapevoli e in questo caso riguardano il prodotto, il servizio o il design. In questo caso siamo di fronte a caratteristiche funzionali, che però sono soltanto la punta dell’iceberg.

Ci sono poi associazioni inconsce e rappresentano il significato che inconsciamente si dà ad un determinato brand. Si tratta di associazioni emotive, che suscitano determinati sentimenti o sensazioni.

La maggior parte degli acquisti avviene in base al nostro sistema di credenze, ossia le nostre scelte ricadono sempre su un brand in linea con il nostro sistema di idee e di valori. Infatti, la maggior parte delle nostre decisioni quotidiane non è altro che una semplice ripetizione di un primo test andato a buon fine. 

Ogni volta che un nuovo elemento entra nella nostra routine, non facciamo altro che categorizzarlo come qualcosa di più o meno gradito. Inoltre la novità richiede uno sforzo e lo sforzo genera aspettativa. Come consulente finanziario devi diventare una costante nella vita del tuo target di riferimento.

Gli obiettivi del brand per un consulente finanziario

Spesso si pensa erroneamente che un brand sia un logo o un nome, mentre è tutt’altro. Il brand serve per marchiare la tua differenziazione rispetto ai competitor ed è quindi una visione strategica della tua comunicazione.

Questa comunicazione si rivolge ad un preciso target di riferimento e serve per creare delle connessioni tra te e il tuo target. Non puoi creare connessioni con tutti, perché il brand deve essere focalizzato su una determinata fascia di clienti.

Perché il brand è importante per un consulente finanziario

Per quale motivo un consulente finanziario dovrebbe avere un brand? Il brand è quello che ti serve per essere differente dai tuoi competitor, perché un brand racconta una storia che si rivolge ad un target ben definito.

Per un consulente finanziario è essenziale avere un brand, una promessa unica di valore iniziale che sia credibile, distinguibile e differenziante rispetto agli altri professionisti presenti sul mercato. Per raggiungere questo risultato, i messaggi di marketing del consulente finanziario devono essere coerenti con la sua brand identity.

Il brand rappresenta una promessa o un insieme di promesse. La promessa più importante è il motivo per cui una persona sceglie un consulente finanziario piuttosto che un altro. Questa è la promessa unica di valore. Quindi il consulente deve preparare questa dichiarazione che è la sua promessa unica di valore, proprio come fanno le grandi aziende.

Essere consulenti competenti e preparati non basta, perché i clienti e i potenziali clienti già lo danno per scontato. In un mercato ipercompetitivo, non ti si chiede di essere il migliore, ma di essere differente dagli altri concorrenti.

La differenziazione è un punto chiave del brand, ma dev’essere anche comunicata, perché il brand è percezione. Il brand rappresenta quello che le persone percepiscono di te. Qui bisogna fare molta attenzione a non confondere quella che è la mia percezione di me stesso e quello che invece le persone percepiscono di me. 

Prima di andare avanti, proviamo a riassumere i vari passaggi che abbiamo visto finora:

• È importante avere un brand.
• Il brand rappresenta una promessa di mercato.
• La promessa deve essere coerente con la brand identity.
• La coerenza si concretizza in messaggi di marketing mirati.
• Questi messaggi di marketing alimentano e costruiscono la percezione che le persone hanno di te.
• La percezione si fonda su una serie di associazioni.
• Le associazioni si basano sull’esperienza le persone che vivono con il brand.
• L’esperienza è veicolata da emozioni e sensazioni che le persone associano al brand.

Il processo per costruire un brand

Oggi più che mai bisogna uscire dall’anonimato professionale attraverso la creazione di un brand che ci renda unici e differenti dagli altri. Il consulente finanziario è come un’azienda e quindi deve costruire un brand proprio come fanno le aziende. 

La domanda chiave da cui partire è: cosa voglio trasmettere della mia professione e del mio brand?

Il messaggio che si vuole comunicare dev’essere costruito in funzione di un target di riferimento molto specifico, che il consulente finanziario deve conoscere bene. Il consulente deve quindi definire la sua buyer persona. 

1.     L’analisi della buyer persona

La buyer persona rappresenta un avatar, la rappresentazione del cliente ideale a cui il consulente finanziario vuole rivolgersi. Analizza il tuo portafogli clienti e prova ad individuare quali sono i clienti migliori, che non sono necessariamente quelli che ti portano un profitto maggiore.

Una volta che hai individuato i tuoi clienti ideali, prova a sintetizzare le loro caratteristiche, le loro abitudini e la loro situazione lavorativa e familiare. Analizza anche gli hobby, le paure e le frustrazioni della tua buyer persona. Più dettagli conosci e più facile sarà creare dei messaggi di marketing coerenti e mirati.

2.     L’analisi SWOT

Probabilmente avrai già sentito parlare dell’analisi SWOT, un esame approfondito del tuo business e del tuo brand. Grazie a questa analisi potrai conoscere meglio te stesso, i punti di forza che puoi valorizzare e i punti di debolezza che puoi colmare, acquisendo, ad esempio altre competenze.

Un altro passaggio importante dell’analisi SWOT è l’esame delle minacce e delle opportunità del tuo brand. Devi conoscere quindi il mercato in cui ti muovi e i tuoi concorrenti.

3.     Posizionamento del brand

Quando conosci bene il tuo target di riferimento, il mercato e le caratteristiche del tuo brand personale e professionale, puoi passare al passaggio successivo, che consiste nel posizionamento del brand nelle mente del tuo target di riferimento.

Per posizionare il brand dovrai sfruttare le categorie mentali del tuo cliente ideale, per diventare la prima scelta. Questo è possibile grazie a messaggi di marketing coerenti, da cui emerge con chiarezza l’impatto che puoi avere nella vita delle persone.

Il posizionamento del brand

La costruzione di un brand da sola non basta, perché il brand va anche posizionato nella mente delle persone. Lo scopo principale di un consulente finanziario deve essere quello di costruire un’identità professionale molto forte.

Il target di riferimento ha dei valori e delle credenze, ma anche il consulente finanziario ha dei valori e un suo sistema di credenze. Il posizionamento serve per far allineare il tuo target di riferimento con il sistema di credenze del tuo brand.

Quando parliamo di credenze facciamo riferimento all’insieme di opinioni, paure e pregiudizi. In definitiva le credenze rappresentano la visione del mondo che ha una persona.

Perché le persone non scelgono il tuo brand? Questo succede perché c’è un disallineamento delle credenze, quindi la visione del mondo del tuo potenziale cliente è diversa dalla tua. L’obiettivo del posizionamento è quello di portare il tuo target di riferimento da A a B e quindi avvicinarlo al tuo sistema di valori. 

Nel momento in cui riesco a portare il mio potenziale cliente da A a B, sposa i miei valori e il mio perché. Il posizionamento ti permette di guidare e modellare le decisioni di acquisto del tuo target di riferimento e al tempo stesso ti permette di tenere lontano altri brand e altri concorrenti.

L’importanza delle categorie nel brand positioning

Le persone tendono a creare delle categorie nella loro mente, come se fossero delle classifiche che vengono create mentalmente per ciascun settore. 

Quali sono queste categorie? Se pensiamo alla cola, viene in mente subito la Coca-Cola e al secondo posto in classifica c’è invece la Pepsi (mentre il terzo forse non esiste nemmeno). Lo stesso accade per gli energy drink. Al primo posto in classifica abbiamo la Redbull e poi Monster.

Le persone hanno poca disponibilità nella mente, perché viviamo in un mondo pieno di stimoli e per risparmiare energie tediamo ad immagazzinare le informazioni in base a queste categorie.

Nel settore degli investimenti bisogna capire in quale categoria il cliente posiziona il consulente finanziario. Anche in questo campo ci sono diverse categorie, ad esempio il risparmio, gli investimenti o il denaro. Ogni consulente deve quindi capire in quale categoria le persone lo collocano. 

Se ci sono già delle categorie, vuol dire che ci sono già altri player nel mercato, che andranno quindi a piazzarsi in questa classifica nella mente del consumatore. Per entrare in una categoria già esistente si fa molta fatica. Per questo è meglio creare un nuovo mercato e nuove categorie.

Se ci pensiamo bene, è proprio quello che ha fatto Apple quando ha creato un nuovo mercato, con una tipologia di prodotti tecnologici che prima non esistevano.

L’importanza della specializzazione nel brand positioning

Il consulente deve specializzarsi, perché è solo grazie alla specializzazione che può uscire da un mercato indifferenziato. Ad esempio nel settore sanitario abbiamo il medico generico e poi abbiamo anche il medico specializzato. In tutte le professioni esiste sia il professionista generico, sia quello specializzato, però le persone vogliono lo specialista, come l’ortopedico, il dermatologo, il chirurgo plastico ecc.

Nel campo della consulenza finanziaria esistono meno specializzazioni. Siamo ancora in un mercato generico, come quello degli avvocati, dove abbiamo tanti avvocati generici e pochi che hanno una specializzazione verticale.

Il posizionamento serve proprio a fare in modo che le persone capiscano la tua specializzazione e quindi le tue competenze verticali. È tramite il marketing che puoi far percepire la tua specializzazione.

È importante non confondere il posizionamento SEO sui motori di ricerca con il posizionamento del brand sul mercato. Il primo riguarda solo i motori di ricerca, mentre quando parliamo di brand facciamo riferimento alla percezione che hanno di noi le persone.

Il posizionamento è l’elemento fondamentale del marketing. Ognuno di noi deve avere ben chiaro il proprio posizionamento in una determinata nicchia. Tutti abbiamo un posizionamento, più o meno consapevole o radicato, ma la differenza la fa il marketing.

Come entrare nella mente del cliente

Quando le persone hanno bisogno di risolvere un problema o hanno un’esigenza o un obiettivo nel campo della pianificazione finanziaria o nel campo patrimoniale, il posizionamento serve a te consulente finanziario, perché tu devi diventare la loro prima scelta.

Nella maggior parte dei casi il consulente finanziario ha paura di focalizzarsi, perché pensa di perdere delle fette di mercato molto grandi e quindi di perdere molti potenziali clienti. In realtà, quando si focalizza il consulente può avere un mercato con enormi opportunità di crescita.

Quando hai una specializzazione, il mercato la percepisce, perché chi ha una specializzazione è molto più competente di chi è un consulente finanziario generico. Chi è specializzato conosce bene la propria nicchia e le esigenze del suo target di riferimento.

Comunicare il posizionamento non vuol dire, ad esempio, dichiarare “sono un consulente finanziario specializzato in previdenza”. Questa è solo la tua specializzazione. Il messaggio di marketing che dev’essere comunicato è cosa ti rende unico rispetto ai competitor, anche rispetto a quelli che si occupano di previdenza come te.

I 7 errori più comuni dei consulenti finanziari nel brand positioning

La costruzione di un brand di successo richiede tempo e impegno, ma deve diventare una priorità per il consulente finanziario. In questo percorso, però, è facile commettere degli errori. Vediamo allora quali sono gli errori più frequenti che devi evitare.

1. Il brand è generico. Senza una specializzazione, è molto difficile far percepire il valore del tuo brand. Il mercato della consulenza finanziaria è già popolato da molti competitor senza specializzazione e rischi di confonderti tra la massa.
2. Non hai un posizionamento ben chiaro. Anche chi ha scelto la sua specializzazione, deve far emergere la sua unicità rispetto agli altri professionisti specializzati. L’analisi SWOT ti aiuta a riconoscere e valorizzare punti di forza che puoi sfruttare nella creazione del tuo punto di differenziazione.
3. Non conosci il tuo target di riferimento. Il brand va costruito attorno alla tua buyer persona, perché è sulla base delle sue esigenze e necessità che puoi creare una comunicazione mirata. I messaggi di marketing ti aiuteranno quindi a far percepire l’impatto che puoi avere sulla vita delle persone a cui ti rivolgi.
4. Non conosci i tuoi competitor. Sottovalutare la concorrenza è un errore frequente. Se non sai quali offerte e brand sono già presenti sul mercato, come fai a differenziarti? Conoscere bene il mercato ti darà invece un grande vantaggio competitivo.
5. Non hai fatto l’analisi SWOT. Senza analisi SWOT non conosci i tuoi punti di forza e debolezza, né conosci le opportunità e le minacce che caratterizzano il tuo mercato. Sono proprio questi i dettagli che ti aiutano a definire cosa comunicare attraverso il tuo brand.
6. Non comunichi il tuo posizionamento. Il 90% delle volte devi comunicare perché sei diverso, ma purtroppo spesso viene fatto il contrario. La comunicazione dei consulenti finanziari, infatti, è omologata e si comunicano sempre gli stessi concetti.
7. I messaggi del brand non sono coerenti. Puoi costruire una forte brand identity solo quando i tuoi messaggi sono coerenti col tuo brand. Riuscirai così ad essere riconoscibile dai tuoi potenziali clienti e dai tuoi clienti stessi.

Stai quindi alla larga da questi errori e, se non l’hai ancora fatto, inizia a lavorare seriamente alla creazione e al posizionamento del tuo brand nel mercato della consulenza finanziaria.