Produrre contenuti che accrescono il tuo Business: la Guida definitiva

Il mercato della consulenza finanziaria sta cambiando, ma ancora più rapidamente sta cambiando il modo in cui le persone prendono una decisione d’acquisto. Infatti, il processo di acquisto di molti beni e servizi, anche degli stessi professionisti, inizia sempre più spesso dai motori di ricerca o dai social network.

Basta considerare che secondo alcune ricerche il 93% delle esperienze con un brand inizia su un motore di ricerca oppure leggendo delle recensioni. Lo scopo di questa guida è sfruttare questo trend a tuo favore e farti scoprire tutte le potenzialità del Content Marketing per te che sei Consulente Finanziario.

Scoprirai cos’è il content marketing, perché creare contenuti e qual è il processo da utilizzare per la creazione di contenuti. Vedremo anche gli errori più frequenti che non puoi commettere e come  far crescere la tua autorevolezza.

Cos’è il Content Marketing?

Il content marketing è il processo di creazione e condivisione di contenuti rilevanti e di valore per attrarre, acquisire, coinvolgere e creare fiducia presso un target di riferimento ben definito.

Lo scopo del content marketing per un consulente finanziario è da una parte offrire un’educazione finanziaria di qualità e dall’altra di far compiere al target di riferimento delle azioni che portino maggiore visibilità, autorevolezza e quindi in ultima analisi, ritorno economico al consulente.

Il content marketing è una delle strategie di marketing più efficaci a disposizione di un consulente finanziario e dovrebbe diventare parte integrante della tua attività. La creazione di contenuti non dev’essere un’azione sporadica e isolata, ma deve diventare metodica e costante.

Il consulente può creare da sé i contenuti, ma può anche scegliere di farsi supportare da altri professionisti del marketing, al fine di presidiare in modo efficace i canali di comunicazione prescelti.

L’obiettivo del Content Marketing per un Consulente Finanziario

Perché come consulente finanziario dovresti fare content marketing? L’obiettivo di questa attività è comunicare la tua proposta di valore al target di riferimento, ossia perché i tuoi potenziali clienti dovrebbero scegliere te piuttosto che i tuoi concorrenti.

Quindi il content marketing ha l’obiettivo di catturare la voce del tuo brand, che deve emergere dal rumore di fondo, cioè la iper-comunicazione della societ odierna, dove ognuno di noi è assalito da pubblicità di ogni tipo non appena si affaccia al mondo del Web. Oggi le persone sono bombardate da stimoli di ogni tipo e quindi diventa sempre più difficile catturare l’attenzione, ma puoi riuscirci grazie ai tuoi contenuti.

Un altro importante obiettivo del content marketing è far capire al cliente la tua differenziazione rispetto ai competitor, grazie alla tua specializzazione. Se sei specializzato, il target di persone a cui ti rivolti percepiranno attraverso i tuoi contenuti, la tua autorevolezza nel settore.

Da qui nasce l’esigenza di avere un target di riferimento ben delineato, perché se i tuoi contenuti sono destinati a tutti, non riuscirai a piacere a nessuno.

Con il content marketing dimostri ai tuoi potenziali clienti che hai le competenze e l’autorevolezza per aiutarli ad affrontare le loro preoccupazioni e le loro sfide. L’obiettivo non è quello di vendere sé stessi, ma si tratta di costruire una relazione di fiducia ed educare il tuo target di riferimento.

Le persone sempre più spesso cercano informazioni sulle tematiche che riguardano la gestione delle proprie finanze e grazie al content marketing puoi intercettare questa esigenza di informazione e rispondere alle domande dei potenziali clienti.

Il content marketing è una prova del tuo impegno per il benessere finanziario e patrimoniale delle persone. Grazie ai contenuti, espandi la tua impronta digitale nel tempo.

Il processo da implementare in una strategia di Content Marketing efficace

Il content marketing non è un’attività che si può improvvisare, ma al contrario prevede una serie di step ben definiti che compongono un processo strategico. Non si tratta di attività complesse, infatti tutti i consulenti finanziari possono e devono seguire questi step, se vogliono fondare il proprio business su basi solide.

1.    Definisci i tuoi obiettivi e il tuo perché

Gli obiettivi dei consulenti finanziari non sono uguali per tutti, perché cambiano in base alla fase del ciclo di vita professionale in cui il consulente si trova. Chi sta facendo i primi passi nella sua carriera, ad esempio, avrà bisogno di ampliare il suo raggio d’azione, in modo che il suo brand sia più conosciuto. In questo caso l’obiettivo ultimo è acquisire nuovi clienti.

Invece gli obiettivi del consulente che ha già una solida base clienti, potranno essere, ad esempio quello di incrementare la sua autorevolezza nel settore, fidelizzare i suoi clienti oppure portare traffico sul suo sito web per costruire un rapporto di fiducia col target di riferimento.

Per definire gli obiettivi di content marketing, un consulente finanziario deve partire dal suo perché e domandarsi in quale fase delle sua carriera si trova e soprattutto dove vuole arrivare. Sulla base delle risposte che ti darai, potrai definire quali obiettivi raggiungere e poi come misurarli.

2. Misura i tuoi risultati

Definire degli obiettivi non serve a nulla se poi non misuri periodicamente i risultati delle tue attività di content marketing. Affinché gli obiettivi siano efficaci, devono essere ben definiti e misurabili, ma anche realistici e con una scadenza precisa. Ecco alcuni esempi:

• Avere più clienti è un obiettivo troppo generico per un consulente finanziario, mentre acquisire il 20% di clienti in più entro i prossimi 12 mesi, è invece un obiettivo utile.
• Instaurare un rapporto di fiducia con i propri clienti è la mission che ogni consulente finanziario dovrebbe abbracciare, ma per trasformare tale mission in obiettivo è necessario essere più specifici. Ad esempio, ottenere 10 recensioni di clienti da pubblicare sul sito web entro i prossimi 3 mesi, è un obiettivo valido.
• Migliorare la conoscenza del brand non è un obiettivo ben definito e misurabile, mentre aumentare del 10% le richieste di contatto entro il prossimo semestre, è invece un obiettivo più che valido.

Ogni obiettivo strategico va quindi misurato attraverso delle metriche o KPI, che vanno verificate e analizzate con cadenza periodica. Ogni consulente finanziario può definire le sue metriche in base agli obiettivi fissati.

Queste metriche possono ad esempio essere: il numero di clienti, la redditività di ogni singolo cliente e dell’intero portafoglio clienti, le visite al sito web, le richieste di contatto, il numero di recensioni ottenute, il coinvolgimento sui social network, ecc.

3. Definisci il tuo cliente tipo

Un altro step decisivo nel processo di content marketing è definire chi è il cliente tipo che vuoi raggiungere. Per indicare questo cliente tipo si usa l’espressione “buyer persona” che non è altro che una rappresentazione del tuo target di riferimento.

Per analizzare la buyer persona e capire chi è il cliente ideale, un consulente finanziario dovrebbe innanzitutto analizzare il proprio portafoglio clienti. Un ottimo esercizio per condurre questa analisi è partire dai 10 clienti migliori.

Un consulente finanziario potrebbe ad esempio scoprire che la maggior parte dei suoi clienti migliori sono, ad esempio, avvocati o commercialisti. Questa è un’informazione importante, perché può orientare in modo ancora più specifico la comunicazione del consulente finanziario.

La buyer persona non rappresenta un cliente specifico, ma è un avatar che sintetizza le caratteristiche del tuo cliente ideale. Conoscere la buyer persona significa anche conoscere le sue abitudini di acquisto o di investimento, qual è la sua propensione al rischio ma anche com’è composta la sua famiglia, come trascorre il suo tempo libero e quali sono i suoi valori.

Ogni informazione è un importante tassello di un puzzle, quindi è bene non trascurare nulla. Può essere utile sapere quale social network utilizza oppure se per informarsi chiede subito una consulenza oppure preferisce documentarsi leggendo le testate online.

4. Stabilisci il tipo di contenuto da utilizzare

Ogni strategia di content marketing prevede la creazione costante di contenuti, ma prima di passare alla fase creativa, bisogna decidere che tipo di contenuti utilizzare. Le possibilità sono molte e ogni consulente finanziario può scegliere il tipo di contenuto che gli si addice di più.

Si può trattare di articoli testuali, ebook, podcast, video, infografiche o webinar. Ogni contenuto può essere creato in una determinata forma, ma può poi essere rielaborato e riconvertito in una forma diversa. Vediamo un esempio.

Un video di 10 minuti con poca fatica si può trasformare in un articolo del blog, utilizzando semplicemente la trascrizione delle parole. Oppure può essere convertito in un audio. Da quel singolo video possono nascere anche 5 post da condividere sui social network e che riprendono alcuni punti salienti. Inoltre il contenuto del video può essere anche sintetizzato in un’infografica.

In questo modo il consulente finanziario può fare un uso strategico del contenuto e raggiungere un pubblico più vasto. Ogni tipo di contenuto può trasformarsi in una porta di accesso verso il nostro mondo e quindi verso il nostro brand.

Non possiamo sapere attraverso quale tipo di contenuto avverrà il primo contatto con il nostro potenziale cliente, ma se usiamo contenuti di più formati, ampliamo il nostro raggio di azione e diventiamo più autorevoli per il nostro target di riferimento.

5. Scegli quali canali di comunicazione utilizzare

Una volta stabilito quali tipi di contenuti creare, questi contenuti vanno offerti al target di riferimento attraverso dei canali di comunicazione. Il canale di comunicazione che non può mai mancare è il tuo sito web, una piattaforma proprietaria in cui puoi veicolare tutta la comunicazione del tuo brand.

Poi ci sono i social network e tra questi è bene scegliere quello più utilizzato dal target di riferimento. Ecco che vengono in aiuto le informazioni raccolte con l’analisi delle buyer personas. Alcuni canali di informazione possono essere scelti o scartati anche in base al tipo di contenuto che si vuole produrre.

Se ad esempio un consulente finanziario sceglie di comunicare attraverso i video, potrà prendere in considerazione alcuni specifici canali, come YouTube, ma anche Facebook, le Instagram Stories o i più dinamici video su Tik Tok nel caso in cui volesse raggiungere gli investitori più giovani. La regola è non dare mai nulla per scontato!

Se invece il consulente finanziario ha scelto di usare dei contenuti di tipo audio, i canali privilegiati possono diventare Spotify, Spreakers o iTunes per diffondere i suoi podcast. Ma anche Telegram o Whatsapp sono canali che si prestano alla comunicazione audio.

Un canale molto sottovalutato, ma dalle grandi potenzialità sono le email. Una lista email può diventare un asset importante per il consulente finanziario, perché è il canale proprietario attraverso cui cementare il rapporto di fiducia che si è instaurato con il target di riferimento.

Tutti i canali di comunicazione prescelti possono avere un ruolo importante nella strategia di content marketing, ma il consulente deve tenere in considerazione che mentre il sito web e la lista email sono degli asset proprietari e su cui ha il pieno controllo, non si può dire la stessa cosa dei social network.

Può essere molto pericoloso per un consulente affidarsi unicamente ai social network, perché se cambiano le policy o gli algoritmi, il professionista rischia di perdere la possibilità di comunicare con il proprio target di riferimento. Per usare una metafora, il sito web è come una casa di proprietà, i social network sono solo delle stanze in affitto.

C’è un altro aspetto importante da tenere in considerazione: ogni canale di comunicazione utilizza un suo linguaggio, che nel tempo bisogna imparare a conoscere. Ad esempio, quando si scrive un post su Facebook è bene usare spazi ed emoji per rendere il post più leggibile.

Quando invece si scrive sul blog, si deve tener conto della SEO, ossia dell’ottimizzazione del contenuto per i motori di ricerca. Grazie a contenuti ben ottimizzati per la SEO, riesci a farti trovare dal tuo target di riferimento nel momento in cui effettua una ricerca su Google.

6. Crea il tuo calendario editoriale

Abbiamo detto che la creazione di contenuti dev’essere costante e deve quindi entrare a far parte delle attività quotidiane di marketing del consulente finanziario. Affinché la creazione di questi contenuti sia davvero strategica per il brand del consulente, serve organizzazione e pianificazione.

Lo strumento migliore per organizzare queste attività è il calendario editoriale. Attraverso questo strumento, la creazione e pubblicazione dei contenuti viene calendarizzata e incastrata tra tutti gli altri impegni del consulente finanziario, come ad esempio gli appuntamenti con i clienti.

Il calendario editoriale terrà conto del tempo necessario per la creazione dei contenuti, perché ad esempio per scrivere un post su Twitter ci vuole meno tempo rispetto alla registrazione e al montaggio di un video per YouTube.

Il bello di un calendario editoriale è che può essere multicanale e quindi includere in modo trasversale tutti i canali scelti per comunicare la proposta di valore al target di riferimento.

Un consulente può scegliere, ad esempio, di dedicare il primo martedì di ogni mese alla registrazione dei video che saranno pubblicati su YouTube nel corso del mese. Il secondo martedì del mese può essere dedicato alla scrittura dei post da pubblicare su Facebook per i successivi 30 giorni. Il terzo martedì del mese sarà dedicato al blog, mentre il quarto martedì del mese alle email.

Questo è soltanto un esempio, ma rende bene l’idea di come la creazione dei contenuti può essere organizzata con semplicità ed efficienza. Per creare un calendario editoriale di successo, è bene organizzare ogni singola task in modo flessibile, così da far spazio agli inevitabili imprevisti.

7. Definisci il budget da investire nel Content Marketing

Le attività di marketing richiedono un certo investimento e il content marketing non fa differenza. Si può trattare di un investimento di tempo o di denaro. Se magari sei all’inizio della tua attività di consulente finanziario, è probabile che investirai soprattutto il tuo tempo, ma tieni in considerazione che anche il tuo tempo ha un costo economico e devi quindi spenderlo molto bene.

Quali sono le attività di content marketing che richiedono un budget? Questo dipende dal tipo di contenuto che scegli di creare e anche dal canale prescelto per la sua distribuzione. Dipende anche dal fatto che tu scelga di fare tutto da solo o di farti assistere, ad esempio, da un social media manager piuttosto che da un video editor che si occupi del montaggio dei video.

Una parte del budget potrà essere destinata all’acquisto degli strumenti tecnologici, come un microfono, o di servizi indispensabili per la tua presenza online, come la creazione da zero di un sito web o il servizio di hosting necessario per ospitare il sito web.

Per accelerare l’acquisizione di nuovi clienti o per migliorare la notorietà e il posizionamento del tuo brand, potrai sponsorizzare i tuoi contenuti su Google, su Facebook o su altre piattaforme che ospitano contenuti a pagamento.

8. Crea e distribuisci i tuoi contenuti

Finora ci siamo occupati della parte strategica del content marketing, che ti ha permesso di conoscere il tuo target di riferimento, definire gli strumenti e i canali da utilizzare e creare il calendario editoriale. È arrivato il momento di passare alla fase operativa.

Sarà il tuo calendario editoriale a guidarti in questa fase e per rispettare la tabella di marcia, sarà necessario dedicare ai tuoi contenuti la massima attenzione e costanza. Prima di pubblicare qualsiasi contenuto, assicurati che abbia queste caratteristiche:

• Deve distinguersi rispetto ai contenuti dei tuoi competitor;
• Deve essere rilevante per il tuo target di riferimento;
• Dev’essere coerente rispetto alla tua promessa di mercato;
• Deve far emergere la tua specializzazione, in modo da essere percepito come autorevole nella tua nicchia.

Se il contenuto possiede questi requisiti, puoi pubblicarlo sul canale che hai scelto. Affinché possa raggiungere un pubblico più ampio, devi promuovere il tuo contenuto attraverso tutti i canali di comunicazione che utilizzi.

Ad esempio, se pubblichi un video su YouTube, puoi anche scrivere una mail ai tuoi contatti per avvisarli. Puoi creare un post su Facebook o Twitter con un link al video. Se hai creato anche una versione audio, puoi pubblicarla sul tuo canale Telegram o sui canali che ospitano i podcast. La trascrizione del video può anche diventare un articolo per il tuo blog.

Probabilmente nessuno ti seguirà in tutti i canali di comunicazione che utilizzi e, ad esempio, chi è iscritto alla tua lista email magari non usa Facebook o Telegram. Se comunichi la tua proposta di valore su più canali, non corri il rischio di essere ripetitivo, ma al contrario amplifichi lo stesso messaggio e puoi raggiungere un pubblico più vasto.

Fai attenzione a non cadere nella trappola di voler essere dovunque e su tutti i social network. Inizia con uno o due canali di comunicazione e quando saranno diventati parte del tuo processo di content marketing, potrai valutare di aggiungerne altri.

9. Analizza i risultati ottenuti

Nei primi step del nostro processo di content marketing strategico, abbiamo definito obiettivi e metriche. Per capire se la tua strategia sta producendo i risultati sperati, periodicamente devi misurare e analizzare le metriche.

Quanto spesso vanno misurati i risultati? Ogni consulente finanziario può gestire questo step con la massima libertà. Gli obiettivi più piccoli possono essere misurati anche con cadenza settimanale, mentre gli obiettivi più impegnativi possono essere revisionati con cadenza mensile e trimestrale.

È assolutamente consigliata anche un’analisi annuale dell’attività, delle metriche e degli obiettivi prefissati. Con le idee più chiare, sarà più facile programmare le attività di content marketing per l’anno successivo.

Ogni obiettivo raggiunto va celebrato come merita, ma in alcuni casi suggerisce che è il caso di alzare l’asticella e puntare un po’ più in alto. Se invece un obiettivo è stato mancato, l’analisi dei dati servirà a capire cosa non ha funzionato e quindi quali modifiche apportare alla tua strategia di content marketing.

Quando il consulente finanziario si dedica all’analisi periodica dei risultati, deve tener conto che i risultati non arrivano nell’immediato, ma al contrario arrivano nel medio e nel lungo periodo. Bisognerà quindi armarsi di pazienza e perseveranza.

Analizzare i risultati del content marketing, significa individuare i contenuti di maggior successo, quali contenuti generano più coinvolgimento e condivisioni, quanto tempo le persone dedicano alla fruizione dei contenuti o quali parole chiave usano le persone per trovare i contenuti.

Per analizzare questi dati si possono utilizzare diversi strumenti, ad esempio Google Analytics per analizzare i risultati del sito web, gli Insight di Facebook per analizzare i risultati dei post sul social network, i dati statistici del software di email marketing per analizzare il tasso di apertura delle email ecc.

Come strutturare un contenuto di successo

Il content marketing non riguarda te, ma il target a cui ti rivolgi. Quindi non sei tu l’eroe, ma al centro della scena devono starci le persone che vuoi aiutare e raggiungere con la tua proposta di valore. Uno degli errori più frequenti dei professionisti che si promuovono online, è quello di usare un linguaggio autoreferenziale e stare al centro della scena.

Questo modo di comunicare non avvicina i potenziali clienti, ma al contrario li allontana. Nei contenuti il consulente deve mettere in evidenza i bisogni del suo target di riferimento e le problematiche che vive ogni giorno e che il consulente può aiutare a risolvere grazie alla sua specializzazione.

I contenuti non sono tutti uguali. Ci sono i contenuti evergreen, che sono sempre attuali, e poi ci sono i contenuti che invece sono legati ad un determinato periodo storico, che possono avere rilevanza solo per un breve lasso di tempo, da pochi giorni a poche settimane.

Il consulente finanziario dovrebbe quindi privilegiare i contenuti evergreen, perché una volta creati, vanno bene per sempre e non è necessario rifarli. I contenuti legati all’attualità hanno invece una durata effimera e vanno utilizzati solo se hanno una funzione strategica, che può essere, ad esempio, mettere in risalto la possibilità di risolvere un problema specifico del target di riferimento.

Anche la lunghezza del contenuto merita una certa attenzione. Quando si creano contenuti molto specifici, diventa necessario andare in profondità per trattare l’argomento prescelto in modo completo ed esauriente.

I contenuti più importanti del tuo blog, i cosiddetti articoli pillar, dovranno essere piuttosto lunghi, in modo da far crescere l’autorevolezza del tuo brand e riuscire a portare più traffico organico.

I 7 errori che i Consulenti Finanziari fanno nel Content Marketing

Il consulente finanziario non deve diventare un esperto di marketing, ma servirsene per far prosperare il proprio business e la situazione finanziaria e patrimoniale del suo target di riferimento. Molto spesso i consulenti che adottano una strategia di content marketing commettono degli errori, che però si potrebbero evitare.

Vediamo quindi quali sono gli errori più frequenti e come evitarli.

1. Non conosci il tuo target di riferimento e non hai bene chiaro quali sono le tue buyer personas. È invece importante che il consulente finanziario conosca il suo target e le sue problematiche.
2. Non parli con il linguaggio del tuo pubblico, ma utilizzi un linguaggio troppo forbito, dando per scontato concetti importanti che invece andrebbero spiegati al tuo target di riferimento. Il linguaggio deve essere facile, comprensibile e coerente con il brand.
3. Non hai chiari gli obiettivi da perseguire attraverso le attività di content marketing. È uno dei primi step, eppure è il più sottovalutato. Definire gli obiettivi ti permetterà di capire quali contenuti creare e perché.
4. Non dedichi tempo al content marketing.Uno degli errori più frequenti è dedicarsi ai contenuti solo in modo sporadico, mentre invece deve diventare parte integrante della tua metodologia di lavoro.
5. Non promuovi i tuoi contenuti. Accade spesso che i consulenti finanziari trascurano le attività di promozione, perché non sanno come muoversi. La distribuzione e promozione dei contenuti è invece un elemento chiave.
6. Non hai definito un calendario editoriale. Improvvisare la produzione dei contenuti difficilmente porta a dei risultati, mentre la pianificazione aiuta a seguire il processo di content marketing in modo efficace.
7. Non crei argomenti interessanti. Per catturare l’attenzione del tuo target di riferimento, i temi da trattare devono essere rilevanti e costruiti attorno ai reali bisogni del target.

Il viaggio del potenziale cliente: dal problema alla soluzione

Non tutti i potenziali clienti, quando interagiscono con te, si trovano nella stessa situazione e hanno lo stesso grado di consapevolezza del problema e delle possibili soluzioni. Dovresti quindi creare contenuti validi per ogni fase del viaggio del potenziale cliente.

Il consulente finanziario si dovrebbe quindi immedesimare nel potenziale cliente e capire quali tappe lo porteranno dalla nascita del problema fino al momento in cui scelgono di adottare una determinata soluzione.

In generale nel viaggio del potenziale cliente possiamo distinguere 3 fasi:

• Awareness. Questa è la fase in cui il potenziale cliente inizia ad avvertire i segnali di un problema, ma non lo ha ancora identificato con chiarezza.
• Consideration. In questa fase il potenziale cliente ha compreso bene il suo problema e inizia a prendere in considerazione le possibili soluzioni.
• Decision. È questa la fase in cui il potenziale cliente è pronto alla scelta della soluzione e molto spesso deve solo decidere a quale professionista rivolgersi per acquistare tale soluzione.

Per ognuna di queste fasi, il consulente finanziario dovrebbe creare di contenuti ad hoc. In questo modo riuscirà ad intercettare sia le persone che sono già pronte ad abbracciare la soluzione e diventare clienti, sia chi è ancora lontano da quel momento, ma ha bisogno di essere guidato nella comprensione del problema e della sua soluzione.

Vantaggi del content marketing per i Consulenti Finanziari

Grazie al content marketing ogni consulente finanziario ha la possibilità di creare un ecosistema di contenuti e di canali di comunicazione in cui i potenziali clienti e i clienti stessi possono trovare una risposta alle loro domande.

Per catturare l’attenzione e l’interesse del potenziale cliente, i consulenti hanno bisogno di un meccanismo di sensibilizzazione, che possa mostrare la loro competenza, affidabilità e la capacità di realizzare gli obiettivi del target di riferimento.

Se non hai ancora una strategia di content marketing, il momento per iniziare è adesso. Inizia a seguire le indicazioni che trovi in questa guida e grazie ai tuoi contenuti riuscirai a posizionarti nella mente del tuo target di riferimento come un professionista specializzato, autorevole e competente.